“孤独先進国”日本を救う、居場所としてのコミュニティ──オシロが推進する「1対n対n」の関係性づくり

（取材・構成：鷲尾 諒太郎　撮影：栗村智弘　編集：小池 真幸 ）

「コミュニティ」ブームの根源は“孤独問題”にあり

──昨今、「コミュニティ」の注目度が高まっているのはなぜでしょう？

オシロ株式会社 代表取締役社長 杉山博一氏
元アーティスト＆デザイナー。世界一周後、アーティスト活動開始、30才を機に終止符を打ち、日本初の金融サービスを2人で創業。その後ニュージーランドと東京の二拠点居住を開始、外資系IT企業の日本法人代表を経て、現在は東京に定住。「日本を芸術文化大国にする」というミッションを実現するべく、コミュニティ特化型プラットフォームを開発し、システム提供だけでなく、アドバイスサポートも行っている。

杉山：いわゆる「先進国」に住む多くの人々が、孤独を感じているからだと思います。国全体が経済発展の途上にあるときは、経済成長のためにみんなが一致団結します。でも、ある程度の経済発展を遂げた国の人々は、孤独を感じやすくなると言われているんです。

特に日本は深刻です。OECD加盟国の中で、「家族以外の人」との交流がない人の割合が最も高いのが日本だ、という指摘もあります。だからこそ、他者との交流を通じて自らがその場所の一員なのだと感じられる「居場所」として、コミュニティが求められているのだと思います。

僕は、日本人の幸福度を向上させたいんです。国連が発表している世界幸福度ランキングの2020年度版で、日本は62位。OECD加盟国の中では最低レベルです。「これまで頑張って経済を発展させてきたのは、何のためだったのだろう」と思いませんか？

ランキングの上位を占めるのは、北欧諸国です。北欧に住む方々は、学校でも職場でもない、サードプレイス的なコミュニティに属している人が多いと言われている。もちろん、日本と北欧の違いは他にもたくさんありますが、僕はこのコミュニティの違いが重要だと思っています。

株式会社グロービス・キャピタル・パートナーズ シニア・アソシエイト 野本遼平
弁護士として、スタートアップのビジネススキーム策定・提携交渉・資金調達等の支援に携わったのち、2015年にKDDIグループのSupershipホールディングスに入社。同社の経営戦略室長・子会社役員として、BizDev、戦略提携、M&A、政策企画について、戦略立案から実行・PMIまでを統括。2019年4月、グロービス・キャピタル・パートナーズ入社。慶応義塾大学法学部卒、東京大学法科大学院修了。著書に『成功するアライアンス 戦略と実務』（日本実業出版社）など。

野本：コミュニティという言葉は、さまざまな概念を包括しているビッグワードです。使われる文脈によって、意味するものが変わってくる。ビジネスの文脈においては、ユーザーのロイヤリティを高め、サービスのLTV（顧客生涯価値）を向上させるものとして重要ですよね。日本社会の抱える“孤独問題”への対処法という意味では、杉山さんが語ったように、居場所としての機能が重要なのだと理解しています。

コミュニティとは、「1対n対n」の関係が成り立っている場所

──では、オシロが考える「コミュニティ」とは何でしょう？

杉山：僕たちは「1対n対n」の関係が成り立っている場所を「コミュニティ」と定義し、そうした場所をつくり出すためのサポートを提供しています。「1」はコミュニティのオーナー、「n」はコミュニティを構成するメンバーを指します。つまり、オーナーとメンバーのコミュニケーションだけでなく、メンバーどうしのコミュニケーションが活発にならなければ、コミュニティとはいえないと考えているんです。

応援団は、メンバー同士の仲が良い方が熱量が高まり、長く続けられますよね。「n対n」、つまりメンバー同士のコミュニケーションを活発にすることで、オーナーであるクリエイターや企業ブランドの活動も応援し続けられる。だからこそ、「1対n対n」であることが必要だと思っているんです。ちなみに、僕たちは「クリエイター」を、表現者である個人の作家やアーティストはもちろん、ブランドや世界観を大切にして事業を展開している法人のメディアや企業ブランドまで含む概念として捉えています。

──なぜ「1対n対n」に着目するようになったのですか？

杉山：僕はもともとアーティストとして活動していました。30歳を機に創作活動をやめてしまったのですが、その大きな原因は、応援団がいなかったからだと感じているんです。収入面の問題もありましたが、デザイン業やアルバイトなどの副業でカバーすることはできた。自分の活動を後押ししてくれる応援団がいなかったために、自信をなくしてしまったことが、やめてしまった大きな要因でした。「自分には才能がないんだ、このまま続けても芽が出ない」と考えるようになったからこそ、継続することができなかったのだと思います。

最初は、自分の経験から立てた仮説に過ぎませんでした。しかし、ある音楽クリエイターのファンコミュニティ運営のサポートを通じて、仮説の正しさを確信できた。そのクリエイターのファンが集う月額課金型コミュニティを開設し、クリエイターとファンに加え、ファン同士が交流する仕掛けも設けていました。あるとき、コミュニティのメンバーであるファンの方がブログにこう綴ってくださっていたんです。

「他のファンの方と、ライブ会場で話すようになった。応援する仲間がいること、つながれることがこんなにも素晴らしいことだとは思わなかった」と。従来のファンクラブでは、音楽を聴いて、声援を送ることしかできなかった。でも、このコミュニティではファン同士がつながり、お互いを認め合うことができる。「クリエイター→ファン」「ファン→クリエイター」「ファン→ファン」……どの方向にもつながっているなんて本当にすごい、と言ってくださったんです。このブログを見たときに、「仮説が証明された！」と涙しました。

“自動車学校の教官”として、人とテクノロジーの両面でコミュニティを支援

──オシロは、クリエイターや企業ブランドなどのサブスク型ファンコミュニティ構築を支援する事業を展開しています。居場所としてのコミュニティを増やすために、どのようなサポートを行っているのでしょうか？

杉山：サポートは「設計」からはじまります。「そもそもなぜコミュニティをつくるのか」という目的を明確にするところからスタートし、その目的を達成するために必要な仕掛けを考えていきます。「1対n」であれば、オーナーが情報を発信するだけでも、ある程度は成り立ちます。しかし、「n対n」のコミュニケーションを生じさせるためのコミュニティ運営は、一筋縄ではいかず、緻密な設計が必要になる。どんなメンバーを、いかにして集めるのか、クライアントと共に設計していきます。

──かなり上流から、コミュニティ構築をサポートされているのですね。

杉山：おっしゃる通りです。僕たちのサービスの特徴は、コミュニティを運営するためのシステムを提供するのもちろん、設計サポートから運営アドバイスまで、クライアントに徹底して伴走する点です。

自動車学校でたとえるなら、コミュニティ運営のためのツールが「自動車」で、クライアントが「運転手」。そして僕たちが、自動車の適切な運転方法を教える「教官」です。自動車を初めて運転する人に「さあ、この車で東京から大阪まで行ってください」と言っても無理ですよね。何も知らない状態では、前に進めませんし、事故を起こしてしまう可能性があります。でも運転の方法を会得すれば、恐れずに大阪までたどり着くことができます。

──野本さんは、オシロの強みをどのような点に見ていますか？

野本：まず、時代の要請に則したサービスを展開していること。先ほども触れたように、今は居場所が求められている時代です。“居場所としての”コミュニティづくりに真正面から取り組んでいる会社は、今のところほかに見当たりません。

また、クリエイターの方々にとっても価値あるサービスだと思っています。たとえば、クリエイターの方々が「YouTubeでしっかり稼ぎたい」と思ったら、アルゴリズムに最適化させたかたちで動画を更新していかなければなりません。それは、自分なりの世界観の表現を犠牲にしているとも取れますよね。表現者として自立したかったのに、自立するために表現者ではなくなってしまう。そうした事態を防ぐため、クリエイターが自分なりの表現に取り組むことで収益化できる場、クリエイターを本当の意味でインディペンデントにできる場が『OSIRO』なんです。

そして、ハイタッチとテックタッチのバランスが良いことも強みだと思います。コミュニティプロデューサーがクライアントに伴走することでハイタッチを実施し、それを通じて蓄積したノウハウを、テックタッチによって再現する仕組みを整えている。テクノロジーだけの企業が、GAFAMや国内メガベンチャーと渡り合っていくのは、非常に困難だと考えています。これは私見ですが、スタートアップは、人の力で得た知見をテクノロジーに落とし込んでいく戦い方を取らなければいけません。

コミュニティの間口は、狭ければ狭いほうがいい

──オシロのサポートによって、メンバー間のコミュニケーションが活性化した事例を教えていただけますか？

杉山：文藝春秋さんの「文春野球学校」というコミュニティは、かなり盛り上がっていますね。このコミュニティは、野球好きだけではなく、野球を文章で表現する方々を対象としたもので、「価値共創」を目的としています。月額5,000円と、コミュニティとしては決して安い金額ではありませんが、40人ほどから始まって、徐々に大きくなってきました。メンバーの発案で野球雑誌をつくるプロジェクトが立ち上がるなど、メンバーがメンバーを巻き込みながら、新たな価値が生まれ続けています。

──なぜメンバーがそこまで主体的になれるのでしょう？

杉山：一人ひとりが「ここが自分の居場所だ」と感じられているからだと思います。僕は“裸になれる感覚”と言っているのですが、「ここでは自分がいいたいことをいっても大丈夫」「ありのままの自分でいてもいいのだ」といった感覚を得られてはじめて、人は能動的に発信できる。

コミュニティの間口は、狭ければ狭いほど良いと思っています。「野球好きのコミュニティ」と標榜すると、多くの参加者が集められそうですよね。しかし、それでは、すべてのメンバーが安心して裸になれる居場所にはなりにくい。「野球が好き」×「表現者」と間口を狭めたからこそ、より近い価値観を持ったメンバーと深くつながれる。だから居場所になるんです。

また、コミュニティの目的に沿ったガイドラインを設けることも大切ですね。「文春野球学校」でも、「校則」と称していくつかのルールを設定しています。部活として文章の添削会や飲み会、野球観戦会を実施していますが、「実生活に影響を及ぼさない範囲で積極的に参加しましょう」「応援する選手や球団、あるいは野球に関する知識量の違いで差別しないこと」「マルチ商法、宗教勧誘、不倫などもご法度。チームプレイを第一とする」といったルールを制定しています。

野本：単価が高いことは、重要なポイントだと思います。それだけの金額を払ってでも、「居続けたい」と思われる場所をつくり出せていることの表れですから。数百人から毎月5,000円〜10,000円を集めるコミュニティを、再現性を持って生み出し続けられるのだとすれば、ビジネスとしてもかなり期待が持てます。

創業のきっかけは「天からのお告げ」

──オシロが良質なコミュニティを築けているのはなぜでしょう？

杉山：まず、5年間蓄積してきた運営ノウハウが強みだと思います。オシロの創業は2017年1月ですが、創業の1年ほど前から、コミュニティ運営のシステムだけでなく、運営を支援するサービスも提供してきました。こうした経験で積み上げられたノウハウがあるからこそ、ノウハウもあわせて提供するスタイルを取れるんです。

そして、2019年にオシロ大学の学長としてジョインしてくださった、楽天大学の学長でもある仲山進也さんの存在も大きい。僕たちが5年の歳月の中で培ってきた知見に、仲山さんがこれまで20年蓄積されてきた知識や経験を、惜しみなく加えてくれている。

楽天市場は巨大ECモールですが、その裏側には「楽天大学」というコミュニティがあります。楽天大学は、「出店者をお客としてではなく、仲間として考える」という哲学をもとに、出店者同士をつなぎ、共に売り上げを伸ばすためのナレッジをシェアすることなどを目的としています。楽天が約5万店舗、約4兆円まで流通額を伸ばせた一つの要因として、この楽天大学の存在が大きいと言われている。仲山さんは、その大学を創設し、学長を務めている人物なんです。

──起業から3年半とのことですが、創業の経緯もお伺いできますか？

杉山：「天命を授かった」としか言いようがないんです（笑）。アーティストとしての活動を終えたあと、金融のサービス会社を立ち上げました。共同創業という形で5年ほど経営に携わってその会社を辞めた後、ニュージーランドに行き来するようになりました。

お金を稼ぐために生きるのではなく、砂浜から30歩のところにキャンピングカーを置き、自分らしい生活を送りたい──そう思ってニュージーランドに渡り、100%満足した暮らしを送っていました。しかし、その生活を始めて数年が経った頃、日本から1万キロ離れた国であるニュージーランドで思ったんです。「これまで日本は経済大国だったけれど、これからは芸術・文化に舵を切らないと、生き残っていけないのではないか？」と。その瞬間、「日本を芸術文化大国にする」という使命感が湧いてきました。志が降りてきたんですね。

その志のもと「何ができるかな」と考える中で、先ほど申し上げた僕自身の経験を思い出しました。芸大や美大を卒業しても、食べていけない人がたくさんいる。自分と同じように、30歳を機に創作活動をやめてしまうクリエイターも少なくない。クリエイターが活動を続けていくための経済的な支援、そして応援団を生み出すことで、創作活動をサポートすることはできないだろうか。そう考えました。

当時ニュージーランドのIT企業の日本法人代表を務めていたこともあり、最初は「海外にそうした支援が行えるサービスがあれば日本に持ってこよう」と思い、ひたすら調べ上げました。すると、クリエイターに月額支援を行えるサービスと、価値観の似たファンたちコミュニティを作れるサービスが別々に存在していました。「この両方が一緒になっていたらいいのに。無いならつくるしかない」と思い、プラットフォームをつくろうと決心しました。こうして、コミュニティ運営ができるサービスを立ち上げたんです。

──立ち上げはどのように進められたのでしょう？

杉山：開発を進める中で、「プラットフォーム型ではなく、「自分だけのプラットフォームとしてオウンド型で使いたい」と、のちに共同創業者となる、ニュージーランド在住の作家で、親友の四角大輔からの強い希望がありました。クリエイターは、世界観へのこだわりが誰よりも強い。「他人のプラットフォームを使うのではなく、自分だけの場がほしい」という彼の想いはすぐに理解できました。そこで、オウンド型として、2015年の12月にβ版をリリース。2016年には、3人のクリエイターに利用してもらいました。

そんな中で、10年来の友人であり、当時はまだ日本では珍しかった、クリエイターエージェントのコルクを創業した佐渡島庸平に、僕たちのサービスについて話す機会がありました。すると、「エージェントにとってもクリエイターにとっても、非常に重要な仕組みになる。一緒にやろう！」と言ってくれたんです。それまでは自宅のマンションの一室でサービスをつくっていたのですが、以来コルクの渋谷のオフィスに間借りさせてもらえることになり、そのタイミングで四角大輔と3人でオシロを創業したんです。「作家業に専念したい」ということで、その後四角は取締役を退任しましたが、佐渡島には現在も取締役を務めてもらっています。

挑戦の過程にこそ、美しさは宿る

──人とテクノロジーの力を掛け合わせ、今後はどのように事業を展開していく予定でしょうか？

杉山：まずは、2020年にリリースしたコミュニティEC機能を伸ばしていきたい。カートレスECに特化しているため、いわゆるEC機能とは違い、コミュニティ内でオーナーがファンと共につくり出したモノやコンテンツを受注生産していくためのものです。在庫リスクを負わずに、ファンと共創したものを新たな収入源にするサポートがしたいと考え、開発しました。すでに、販売はもちろん、EC購入者がコミュニティ会員になってくれたという結果も出ています。これからもより一層、注力していきたいと思っています。

さらに、コミュニティ経済圏を生み出すことにもチャレンジしていきたい。すでにコミュニティ内で利用できるポイントをユーザーが付与できる仕組みを実装できているのですが、このポイントを通貨の代わりとし、コミュニティを一つの経済圏にすることが可能だと思っているんです。

たとえば、あるクリエイターのコミュニティに属している人が、実生活の中でデザイナーさんを探しているとします。そんなとき、同じクリエイターを応援しているデザイナーに仕事を依頼できると、嬉しいじゃないですか。コミュニティ内でデザイナーが見つかり、仕事の報酬としてポイントを付与する。そんなエコシステムを実現したい。オシロというサービス名、社名に込めているのは、「オーナーに一国一城の主になってもらいたい」という想い。まさにオーナーが一つの城、国を持ち、その国の中で経済活動が行われているイメージですね。

野本：「コミュニティ運営といえばオシロだよね」と言われる存在になることを期待しています。そのために、まずは質の高いコミュニティ運営の再現性を担保しなくてはいけません。これまではインバウンドの案件がほとんどでしたが、これから会社を成長させていくには、アウトバウンドやマーケティングで案件を獲得する必要がある。案件が増えたときに、これまでと同じ質を、テクノロジーも組み合わせて担保していくことが必要になります。

──構想を実現するために、どのようなメンバーにジョインしてほしいですか？

杉山：IT企業だからって、自由にゆるく何をいってもやってもいいわけではないと思うんです。日本人として大切な美意識を持って行動でき、礼節を重んじられ、そしてクリエイターを成功させることに執念を持って取り組める人に仲間になっていただきたいです。「日本を芸術文化大国にする」というミッションに共感してくれていることは大前提なのですが、クリエイターのために執念を燃やせることは、とても重要な要素だと考えています。

スタートアップで働くことは、エベレストに登ることに似ていると思うんですよね。世の中には、エベレストに登る人と、登らない人がいますよね。もちろん、登らない人の方が圧倒的に多い。でも、そんな中でもチャレンジに挑む人もいる。そして、多くの人は、そんなチャレンジャーを応援したいと考える。それは、チャレンジする行為自体に美しさを感じるからだと思うんです。

スタートアップで働かなくても、生活していくことはできますし、過酷な環境であるにもかかわらず、決して給与が高いという訳ではありません。「それでも、日本の未来を芸術文化大国に変えるチャレンジがしたい」という気概を持った人と、僕は働きたい。僕たちが登っている山はとても高く、簡単な道のりではありません。だからこそ、見ている人から応援される、チャレンジ自体が美しい行為になると思います。

クリエイターが食べていける世界をつくり、日本を芸術文化大国にする。居場所づくりを通じて、クリエイターも受け手も幸福な状態を実現できれば、日本の幸福度指数が高まる。本気でそう思っています。一緒に挑みたいと思う人に、ぜひ仲間になってほしいです。

（了）

関連記事
「フル代表として勝てるチームだ」——“最高の購買体験”で勝負するギフトEC界の新星・TANP